Аналіз маркетингової діяльності підприємства: актуальні аспекти оцінювання ефективності

Abstract

Мета. Визначення критеріїв прийняття рішення про ефективність маркетингової діяльності підприємства та розробка алгоритму проведення аналізу ефективності маркетингової діяльності підприємства. Методика дослідження. В ході дослідження використовувалися методи аналізу і синтезу, метод логічного аналізу. Інформаційними ресурсами дослідження є спеціалізовані наукові видання і матеріали періодичних видань. Результати. Проблема забезпечення найвищого рівня ефективності маркетингової діяльності і усіх видів витрат на неї в сучасних умовах вимагає ґрунтовного дослідження. Одним з елементів вирішення проблеми може стати побудова дієвої системи аналізу маркетингової діяльності підприємства. У існуючих дослідженнях відстежується загальний підхід до визначення ефективності маркетингової діяльності підприємства через порівняння ефекту і витрат. Під ефектами або результатами маркетингової діяльності найчастіше розуміють наступні: збільшення обсягів попиту на продукцію, збільшення обсягів реалізації продукції, збільшення доходу від реалізації продукції, збільшення ступеню задоволеності потреб споживачів, збільшення частки ринку, збільшення рівня лояльності споживачів до підприємства, тощо. До складу витрати на маркетингову діяльність відносять: витрати на збут та рекламу, витрати на дослідження ринків та розробку нових видів продукції, витрати на формування структури випуску продукції за асортиментними групами, витрати на утримання маркетингового відділу, витрати на формування цінової політики підприємства, тощо. Ефективність маркетингової діяльності слід аналізувати у короткостроковій та довгостроковій перспективі: в короткостроковій перспективі її головним ефектом є збільшення доходу від реалізації існуючих видів продукції; в довгостроковій перспективі висновки слід робити на основі обсягів реалізації відповідно до зміни потреб та лояльності споживачів та відповідності розробленої структури асортименту продукції підприємства цим зміненим вимогам ринку. Виходячи з існуючої ринкової ситуації, алгоритм реалізації аналізу ефективності маркетингової діяльності має носити ознаки експрес-аналізу, що дозволить швидко робити висновки та реагувати на ситуацію без залучення значних обсягів додаткових коштів на реалізацію самої 95 процедури аналізу. Алгоритм має включати такі етапи: визначення переліку показників та критеріїв оцінювання, встановлення нормативного значення показників оцінювання, розрахунок показників оцінювання, аналіз отриманих показників та визначення резервів їх поліпшення, розробка заходів по засвоєнню визначених резервів. Наукова новизна. Уточнено критерій прийняття рішення про ефективність маркетингової діяльності підприємства у короткостроковій та довгостроковій перспективах. Запропоновано алгоритм експрес-аналізу ефективності маркетингової діяльності підприємства. Практична значущість. Запропоновані висновки можуть бути використані дослідниками, власниками та керівниками підприємств при побудові ефективної системи аналізу маркетингової діяльності.