Формування системи маркетингу у виробничих бізнес-структурах в процесі їх комерціалізації
Вантажиться...
Дата
2015
Назва журналу
Номер ISSN
Назва тому
Видавець
Харківський національний автомобільно-дорожній університет
Анотація
У статті надається спроба дослідити і узагальнити внутрішні та зовнішні чинники впливу на організацію маркетингу. В результаті була отримана класифікація факторів, що впливають на формування корпоративної системи маркетингу в інтегрованих бізнес-структурах. Обґрунтовано формування корпоративної системи маркетингу з урахуванням перспективного аналізу та планування, а
також комерціалізації господарчого суб'єкта. Автором підкреслено, що найбільш ефективна корпоративна система маркетингу може бути також забезпечена допомогою єдності територіального та галузевого аспекту інтеграції бізнес-структур.
Дослідження практики показує, що ключові фактори, що впливають на формування корпоративної
системи маркетингу, можна класифікувати на екзогенні, що включають групу структурно-функціональних,
організаційно-управлінських та економічних чинників, і ендогенні, описувані детермінантами попиту і пропозиції. При цьому до числа найбільш значущих внутрішніх факторів відносяться форма об'єднання, характер і рівень інтеграції, ступінь галузевої та просторової диверсифікації бізнесу і продуктова диференціація. Велику роль відіграють також масштаб господарської діяльності, ресурсний потенціал, ступінь централізації управління, інфраструктура інформаційного обміну, ступінь фрагментації базових ринків, зміна галузевої і міжгалузевої структури, інтенсивність конкуренції і рівень підприємницького ризику. Виходячи з того, що підприємства в силу ряду причин по кожному окремому виду товарів можуть проводити особливу стратегію, у дослідженні обґрунтована необхідність дотримання комплексного підходу до управління маркетинговою діяльністю, яка охоплює як аналітичні, стратегічні, так і виконавчі завдання. Орієнтація насамперед на потреби клієнтів, підкріплена комплексними зусиллями маркетингу, націленими на створення споживчої задоволеності його продукції - є основою для досягнення цілей.
Автором наголошується, що корпоративна система маркетингу, яка заснована на інтеграції бізнес-партнерів, має специфічні відмінності від внутрішньофірмової системи маркетингу, оскільки присутні додаткові можливості координації підприємницької діяльності у кожній із сфер стратегічних компетенцій та ефективного використання ринкового потенціалу. З практичної точки зору це дозволяє цілісно
перетворити досягнення в галузі теорії ринкового управління інтегрованими структурами і маркетингу
взаємодії в інструментарій, за допомогою якого можуть бути розроблені стратегічні та тактичні дії як
на основі інтенсифікації використання власних внутрішніх резервів, так і в процесі залучення та реалізації додаткових зовнішніх здібностей. Це також дозволяє комплексно розглядати, по-перше, весь спектр маркетингових задач на всіх рівнях корпоративної ієрархії. По-друге, дозволяє провести дослідження взаємовідносин бізнес-суб'єкта з постачальниками, споживачами, конкурентами з метою введення додаткового навантаження на маркетингову функцію в інтегрованих структурах. Водночас, враховуючи унікальні властивості кожної форми організації господарської діяльності, питання створення та використання тих чи інших ключових компетенцій, їх інтеграції з метою отримання додаткових конкурентних переваг є важливим функціональним маркетинговим завданням і вимагає опрацювання як в методологічному, так і в методичному аспектах.
Опис
Ключові слова
чинники, маркетинг, принцип, організація, політика, інтеграція, система, factors, marketing, principle, organization, politics, integration, system
Бібліографічний опис
Андрієнко, Н. М. Формування системи маркетингу у виробничих бізнес-структурах в процесі їх комерціалізації / Н. М. Андрієнко // Проблеми і перспективи розвитку підприємництва : зб. наук. пр. [Електронний ресурс] / Харків. нац. автомоб.-дор. ун-т. – Харків, 2015. – № 1 (8), т. 1. – С. 142–149.